CPC, CPM, CTR, CAC, LTV e ROAS: guia de métricas com exemplos
Métricas ajudam a diagnosticar, mas não garantem lucro. CPC, CPM e CTR descrevem mídia; CAC e LTV olham aquisição e valor do cliente; ROAS relaciona receita atribuída a anúncios com gasto. Cada uma tem contexto, fórmula e limitação.
Fórmulas essenciais
| Métrica | Fórmula usual | Cuidado |
|---|---|---|
| CPC | Custo / cliques | Clique barato não significa lead ou venda boa. |
| CPM | (Custo / impressões) × 1000 | Mede custo de exposição, não conversão. |
| CTR | (Cliques / impressões) × 100 | CTR alto pode atrair público errado se a mensagem for enganosa. |
| CAC | Custos de aquisição / novos clientes | Defina quais custos entram: mídia, equipe, ferramentas, comissões. |
| LTV | Valor médio × frequência × tempo, ou modelo de coorte | Depende de premissas; não é receita garantida. |
| ROAS | Receita atribuída / gasto em anúncios | Não é lucro; ignorar custos pode enganar. |
O Google Ads define valor de conversão por custo como valor total de conversão dividido pelo custo de interações com anúncios Google Ads: valor de conversão por custo. A coluna “Conversões” depende das ações configuradas como principais e do rastreamento Google Ads: entender dados de rastreamento de conversões. Portanto, antes de comparar ROAS entre contas, verifique o que está sendo contado.
ROAS não é lucro
Um ROAS de 4 significa que, para cada R$ 1 de anúncio, houve R$ 4 de receita atribuída. Isso não desconta custo do produto, impostos, frete, equipe, devoluções ou overhead. Para avaliar lucro, calcule margem de contribuição e custos totais. Não use benchmarks universais como “ROAS ideal” sem contexto.
Exemplo hipotético
Suponha, apenas para ilustrar: gasto de R$ 1.000, receita atribuída de R$ 4.000, 20 novos clientes e custo total de aquisição de R$ 1.500.
- ROAS = 4.000 / 1.000 = 4.
- CAC, usando custo total de aquisição = 1.500 / 20 = R$ 75.
- Se a margem de contribuição por venda for baixa, o lucro pode ser pequeno ou negativo.
Esses números são exemplo, não média de mercado.
Modelo de cálculo copiável
DADOS (preencher):
Gasto em anúncios: R$ ____
Receita atribuída: R$ ____
Impressões: ____
Cliques: ____
Novos clientes: ____
Custos extras de aquisição: R$ ____
Margem de contribuição média (%): ____
CÁLCULOS:
CPC = Gasto / Cliques
CPM = (Gasto / Impressões) * 1000
CTR = (Cliques / Impressões) * 100
ROAS = Receita atribuída / Gasto
CAC = (Gasto + Custos extras) / Novos clientes
Lucro aproximado = (Receita * Margem) - Gasto - Custos extras
ATENÇÃO:
- ROAS não é lucro.
- LTV exige premissas de retenção e recompra.
- Compare períodos e atribuição equivalentes.Cuidados e erros comuns
- Somar conversões de plataformas diferentes sem entender duplicidade.
- Usar LTV otimista para justificar CAC alto.
- Ignorar devoluções, inadimplência e custos variáveis.
- Comparar ROAS de campanhas com objetivos diferentes.
Perguntas frequentes
Qual métrica é mais importante?
Depende do objetivo. Para decisões de investimento, custo por resultado e margem costumam ser mais úteis do que curtidas ou impressões isoladas.
ROAS alto garante negócio saudável?
Não. É preciso considerar custos, margem, caixa, retenção e qualidade da atribuição.
Glossário breve
- Atribuição: regra que define qual canal recebe crédito por uma conversão.
- Margem de contribuição: receita menos custos variáveis associados.
- Coorte: grupo de clientes analisado ao longo do tempo.
Fontes e metodologia
Artigo baseado em documentação oficial do Google Ads e princípios de análise editorial. Não há dados reais de cliente nem teste de campanha. Exemplos são hipotéticos.